Ngành quảng cáo di động toàn cầu đã chứng kiến mức đầu tư khổng lồ lên tới 2,4 tỷ USD trong khoảng thời gian từ quý đầu năm 2024 đến quý đầu năm 2025. Một phát hiện đáng chú ý từ nghiên cứu mới nhất cho thấy việc sử dụng nghệ sĩ âm nhạc và nhân vật truyền hình trong các chiến dịch quảng cáo tạo ra kết quả tích cực hơn đáng kể so với việc mời diễn viên điện ảnh tham gia.

AppsFlyer đã công bố báo cáo nghiên cứu có tên “Thực trạng tối ưu hóa Sáng tạo năm 2025” thông qua việc hợp tác với Meta và Dentsu. Nghiên cứu này đã tiến hành phân tích chi tiết hơn 1,1 triệu video quảng cáo từ 1.300 ứng dụng khác nhau, bao gồm cả các ứng dụng game và non-game, nhằm tìm hiểu các xu hướng sáng tạo trong lĩnh vực quảng cáo di động.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhà tiếp thị đang dần chuyển hướng từ chiến lược tập trung vào một số ít mẫu quảng cáo hiệu quả sang phương pháp đa dạng hóa nội dung sáng tạo. Trong lĩnh vực game, top 2% các mẫu quảng cáo sáng tạo vẫn chiếm tới 53% tổng chi tiêu quảng cáo, trong khi con số này ở mảng non-game chỉ đạt 43%. Sự chênh lệch 10% này phản ánh xu hướng mở rộng việc thử nghiệm các hình thức sáng tạo mới nhằm tránh tình trạng người xem cảm thấy nhàm chán và tạo ra nội dung phù hợp với từng nhóm người dùng cụ thể.

Tốc độ sản xuất nội dung sáng tạo đanggia tăng mạnh mẽ, đặc biệt trong các ứng dụng thuộc nhóm non-game. Các ứng dụng non-game đã ghi nhận mức tăng trưởng 18% so với cùng kỳ năm trước, đạt trung bình 2.365 biến thể quảng cáo mỗi quý, vượt xa tốc độ tăng trưởng 80% so với ngành game. Tuy nhiên, các ứng dụng game hàng đầu vẫn duy trì vị trí dẫn đầu về số lượng với 2.743 biến thể mỗi quý, trong khi nhóm game tầm trung lại ghi nhận sự sụt giảm so với năm trước.

Adam Smart, Giám đốc Sản phẩm mảng Game tại AppsFlyer, nhận xét rằng ngành công nghiệp đang chứng kiến sự chuyển dịch rõ rệt trong chiến lược sáng tạo. Các nhà tiếp thị không chỉ mở rộng quy mô sản xuất mà còn tăng cường tính đa dạng của nội dung. Ở mảng game, những nhà quảng cáo có ngân sách lớn trên 7 triệu USD mỗi quý tạo ra gần gấp ba lần số lượng quảng cáo sáng tạo so với nhóm chi từ 4 đến 7 triệu USD.

Một phát hiện quan trọng từ nghiên cứu là hiệu quả vượt trội của ca sĩ so với diễn viên điện ảnh trong việc giữ chân người dùng. Cụ thể, quảng cáo có sự góp mặt của ca sĩ trong lĩnh vực game giúp tăng tới 50% tỷ lệ giữ chân người dùng sau 7 ngày, cao hơn đáng kể so với quảng cáo sử dụng diễn viên điện ảnh. Điều đáng chú ý là ngân sách đầu tư cho nhóm ca sĩ chỉ bằng khoảng 10% so với chi phí thuê diễn viên điện ảnh.

Nhân vật truyền hình cũng cho thấy hiệu suất ấn tượng với chỉ số IPM cao gấp đôi so với diễn viên điện ảnh. Tuy nhiên, hơn 80% ngân sách dành cho người nổi tiếng vẫn đang được phân bổ cho các diễn viên điện ảnh. Nội dung có sự tham gia của influencer cũng thể hiện khả năng giữ chân người dùng vượt trội, đạt tỷ lệ lên tới 28% sau ngày thứ 7, so với mức 19% của nhóm sử dụng diễn viên điện ảnh.

Nghiên cứu cũng làm nổi bật sức mạnh của câu chuyện mang tính cảm xúc trong việc nâng cao hiệu quả quảng cáo. Trong mảng game di động đơn giản, các kịch bản kể lại hành trình “từ thất bại đến thành công” giúp tăng chỉ số IPM hơn 78% so với các câu chuyện thành công thuần túy. Tuy nhiên, loại nội dung này chỉ nhận được chưa đến 60% ngân sách so với các câu chuyện truyền thống trên mạng xã hội và công cụ tìm kiếm.

Nội dung review và đánh giá do người dùng tạo ra cho thấy hiệu quả vượt trội so với hình thức testimonial truyền thống. Trong các lĩnh vực như tài chính, mạng xã hội và AI tạo sinh, định dạng nội dung mang tính giáo dục và đánh giá mang lại IPM cao cũng như tỷ lệ giữ chân người dùng tốt hơn, mặc dù ngân sách đầu tư thấp hơn đáng kể. Với ứng dụng xã hội, nội dung do người dùng tạo ra mang lại IPM cao hơn 45% và tỷ lệ giữ chân người dùng sau ngày 7 cao hơn 17%.

Trong lĩnh vực tài chính, nội dung định dạng hướng dẫn mang lại tỷ lệ giữ chân cao hơn 37%, khẳng định vai trò quan trọng của những nội dung rõ ràng và dễ tiếp cận trong việc xây dựng lòng tin với người dùng. Cơ chế phần thưởng tức thì cũng cho thấy hiệu quả trong mảng tài chính, với quảng cáo hứa hẹn lợi ích ngay lập tức giúp tăng 17% tỷ lệ giữ chân sau ngày 7.

Đối với ứng dụng hẹn hò, các nội dung sáng tạo đề cập đến mối quan hệ lâu dài mang lại hiệu quả cao hơn 15% so với các quảng cáo mang tính chất giải trí thông thường, mặc dù ngân sách đầu tư thấp hơn. Trong lĩnh vực AI tạo sinh, định dạng so sánh kiểu “trước-sau” thu hút được sự chú ý với IPM đạt 3,68 và chiếm 40% ngân sách, nhưng lại có tỷ lệ giữ chân người dùng thấp nhất.

Với ứng dụng xã hội, định dạng storytelling có tính hiệu quả cao nhưng lại ít được đầu tư. Câu chuyện có nút thắt cảm xúc chỉ chiếm 6% ngân sách trên mạng xã hội và nền tảng tìm kiếm, nhưng đạt tỷ lệ giữ chân sau ngày 7 cao nhất với 8,4%. Cơ chế hiệu ứng lan truyền xã hội cũng cho thấy tiềm năng lớn khi có thể cân bằng hiệu quả giữa việc thu hút lượt cài đặt và duy trì sự gắn bó của người dùng.

Báo cáo nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá hiệu quả quảng cáo một cách toàn diện thay vì chỉ dựa vào các chỉ số tương tác hay lượt cài đặt ban đầu. Nếu người dùng không duy trì sự gắn bó lâu dài, chiến dịch quảng cáo sáng tạo có thể chưa thực sự đạt được mục tiêu mong muốn. Nghiên cứu này cho thấy rằng việc lựa chọn yếu tố sáng tạo không chỉ cần thu hút sự chú ý ban đầu mà còn phải tạo được ảnh hưởng bền vững đến hành vi và sự gắn bó của người dùng với ứng dụng.