Chỉ trong vòng ba tháng, cổ phiếu Pop Mart đã “bốc hơi” gần 13 tỷ USD giá trị vốn hóa thị trường. Con số này tương đương một phần tư tổng giá trị công ty – dù doanh thu quý III/2025 vẫn vượt mọi kỳ vọng. Đây không chỉ là một đợt điều chỉnh thông thường, mà là tín hiệu cảnh báo nghiêm trọng về một mô hình kinh doanh đang phụ thuộc quá nhiều vào hiệu ứng đầu cơ.

Từ đầu năm 2024 đến tháng 8/2025, Pop Mart là ngôi sao sáng nhất tại sàn Hong Kong với mức tăng trưởng hơn 1.500%. Labubu – những con búp bê quái vật răng nanh – không chỉ là món đồ chơi mà trở thành hiện tượng văn hóa. Người tiêu dùng xếp hàng xuyên đêm tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Bangkok và New York. Các phiên livestream “đập hộp” thu hút hàng chục nghìn người xem cùng lúc. Thậm chí một mô hình Labubu cao 1,2 mét từng được đấu giá lên đến 170.000 USD.

Nhưng cơn sốt đó đang nhanh chóng hạ nhiệt. Tháng 11/2025, tỷ lệ bán khống cổ phiếu Pop Mart tăng lên mức cao nhất trong hai năm. Bernstein – tổ chức từng giữ quan điểm trung lập – đã chuyển sang khuyến nghị “bán”, cảnh báo rằng tăng trưởng của Pop Mart đang dựa quá nhiều vào một nhân vật duy nhất.

Dấu Hiệu Pop Mart Đang Lặp Lại Vết Xe Đổ Của Beanie Babies

Dòng sản phẩm “Monsters” bao gồm Labubu hiện chiếm tới 35% tổng doanh thu của Pop Mart – tăng chóng mặt từ mức 14% cùng kỳ năm trước. Con số này phơi bày một rủi ro lớn: nếu cơn sốt Labubu hạ nhiệt, doanh thu và lợi nhuận sẽ sụp đổ theo. Trong khi đó, các nỗ lực tạo IP thay thế vẫn mờ nhạt. Dòng Twinkle Twinkle – được kỳ vọng là “Labubu thứ hai” – chỉ chiếm 2,8% doanh thu. Molly và Dimoo, từng là những cái tên đầu bảng, không thể tạo ra sự cuồng nhiệt tương tự. Không một thương hiệu đồ chơi nào có thể duy trì tăng trưởng bền vững khi chỉ dựa vào một nhân vật, nhất là nhân vật sống nhờ hiệu ứng khan hiếm và đầu cơ.

Giá bán lại Labubu trên các nền tảng như Dewu và Qiandao đã giảm 50% so với đỉnh tháng 8. Những phiên bản từng được bán với giá gấp 15-20 lần giá gốc nay chỉ còn gấp 3-5 lần. Điều này cho thấy giới đầu cơ đang “tháo hàng”, và người mua thực sự không sẵn sàng chi trả mức giá phi lý như trước. Có hai cách giải thích cho hiện tượng này. Goldman Sachs cho rằng đây là động thái có chủ đích của Pop Mart – tăng nguồn cung để kiềm chế đầu cơ và giúp sản phẩm tiếp cận người hâm mộ thực sự. Tuy nhiên, JPMorgan và Bernstein lại cảnh báo rằng đây là dấu hiệu của sự suy giảm nhu cầu thực sự. Dù lý do là gì, kết quả cuối cùng đều giống nhau: tâm lý nhà đầu tư đã thay đổi.

Sự bùng nổ của Labubu tạo ra hệ lụy không mong muốn: hàng giả, hàng nhái – mà cộng đồng gọi là “Lafufu” – lan rộng khắp TikTok, Shopee và các chợ online. Điều này không chỉ phá giá thị trường mà còn gây lo ngại về an toàn sản phẩm, đặc biệt khi nhiều bản sao kém chất lượng có thể gây nguy hiểm cho trẻ em. Đây chính xác là những gì đã xảy ra với Beanie Babies vào cuối thập niên 1990. Khi thị trường tràn ngập hàng giả, giá trị của sản phẩm thật không thể tránh khỏi bị kéo xuống. Người tiêu dùng mất niềm tin, và toàn bộ hệ sinh thái sụp đổ.

Cơ chế “hộp mù” từng là vũ khí bí mật của Pop Mart. Sự ngẫu nhiên kích thích dopamine, tạo cảm giác như chơi xổ số và thúc đẩy mua lặp lại. Nhưng mô hình này giống như đốt lửa bằng giấy: bùng cháy nhanh, hấp dẫn ngay lập tức, nhưng khó duy trì lâu dài. Gen Z – nhóm khách hàng chính của Pop Mart – đang chuyển hướng sang những sản phẩm có story sâu sắc và ý nghĩa bền vững hơn. Họ mệt mỏi với việc chi hàng triệu đồng cho những thứ chỉ mang lại khoảnh khắc phấn khích tức thời mà không có giá trị cảm xúc lâu dài. Khi yếu tố bất ngờ không còn hấp dẫn, hoặc khi người tiêu dùng nhận ra họ đang bị “chơi” bởi cơ chế khan hiếm nhân tạo, mô hình sẽ mất lực ngay lập tức.

Bài Học Đau Đớn Từ Beanie Babies

Câu chuyện Beanie Babies là lời nhắc nhở lạnh lùng cho Pop Mart. Từ 1995 đến 1999, những con thú nhồi bông nhỏ bé này trở thành hiện tượng toàn cầu. Ty Warner – người sáng lập – tạo ra tính khan hiếm bằng cách ngừng sản xuất đột ngột các mẫu nhất định. Giới đầu cơ đổ xô mua bán trên eBay, với giá tăng gấp hàng trăm lần. Nhiều người coi chúng như khoản đầu tư tài chính, thậm chí thế chấp nhà để mua Beanie Babies.

Rồi bong bóng vỡ. Khi Ty Warner tăng nguồn cung và thị trường bão hòa, giá sụp đổ thảm hại. Những món đồ chơi từng trị giá hàng nghìn USD giờ chỉ còn vài USD. Hàng triệu người mất tiền, và Beanie Babies trở thành biểu tượng của sự cuồng loạn đầu cơ phi lý.

Pop Mart và Labubu đang thể hiện bảy điểm tương đồng đáng lo ngại: cơ chế khan hiếm nhân tạo, thị trường thứ cấp đầu cơ cuồng nhiệt, giá tăng phi lý, tâm lý FOMO thúc đẩy, hàng giả tràn lan, thiếu giá trị nội tại sâu sắc, và đỉnh điểm khi cả những người không phải fan cũng mua để đầu cơ. Lịch sử không lặp lại một cách chính xác, nhưng nó vần điệu với nhau một cách đáng sợ.

Câu Chuyện Labubu Và Bài Học Về Tăng Trưởng Bền Vững

Câu chuyện Labubu không chỉ là một case study ngoạn mục trong ngành đồ chơi. Đó là bài học rõ ràng về cách một thương hiệu có thể bùng nổ nhờ đúng thời điểm, chiến thuật marketing sắc bén và hiệu ứng mạng xã hội. Nhưng để phát triển bền vững, Pop Mart cần chứng minh mình có nhiều hơn một quân bài chủ lực.

Vấn đề không còn nằm ở việc Labubu có thành công hay không – nó đã thành công rực rỡ. Câu hỏi thực sự là: thành công này kéo dài được bao lâu, và liệu Pop Mart có đủ chiều sâu để thoát khỏi cấu trúc tăng trưởng đơn trụ?

Để tránh vết xe đổ của Beanie Babies, Pop Mart cần chuyển từ “hiện tượng sưu tầm” sang một hệ sinh thái IP đa trụ cột với storytelling mạnh mẽ, giảm phụ thuộc vào khan hiếm nhân tạo, và xây dựng kết nối cảm xúc dài hạn với người tiêu dùng thay vì chỉ kích thích dopamine ngắn hạn.

Labubu có thể tiếp tục là biểu tượng văn hóa trong một thời gian, nhưng trong cuộc chơi dài hơi, điều còn lại không chỉ là những mô hình đồ chơi trưng bày, mà là thương hiệu nào đủ nội dung và chiến lược để giữ chỗ trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều thế hệ.