Marketing thực chất là gì?

Nhiều người vẫn hiểu nhầm marketing chỉ đơn thuần là việc quảng bá, tạo dựng thương hiệu hay những hoạt động mơ hồ khác. Mặc dù các yếu tố này có liên quan đến marketing, nhưng chúng chỉ là một phần nhỏ trong bức tranh tổng thể.

Hãy cùng tìm hiểu định nghĩa đơn giản và dễ hiểu nhất về marketing qua câu chuyện sau:

Khi rạp xiếc chuẩn bị đến thị trấn và bạn tạo ra một bảng hiệu ghi “Rạp xiếc sẽ trình diễn vào tối thứ Bảy”, đó chính là hoạt động quảng cáo (advertising).

Khi bạn gắn tấm bảng đó lên lưng chú voi và cưỡi nó dạo quanh thị trấn, đó là hoạt động khuyến mại (promotion).

Khi chú voi đi qua khu vườn của thị trưởng và báo chí địa phương đưa tin về sự việc này, đó chính là hoạt động tạo danh tiếng (publicity).

Và khi bạn làm cho thị trưởng thấy thú vị về điều đó, đó là hoạt động quan hệ công chúng (PR).

Khi người dân đến rạp xiếc, bạn dẫn họ tham quan các khu vực giải trí, giới thiệu những trải nghiệm thú vị mà họ sẽ có được, giải đáp thắc mắc và cuối cùng họ quyết định mua vé, đó là hoạt động bán hàng (sale).

Và khi bạn lập kế hoạch cho toàn bộ quá trình trên, đó chính là chiến lược marketing.

Chính xác, marketing là nghệ thuật giúp thị trường mục tiêu nhận biết về bạn, yêu thích bạn, tin tưởng bạn, và cuối cùng trở thành khách hàng của bạn. Mọi công cụ bạn sử dụng trong marketing đều được gọi là chiến thuật.

Tuy nhiên, trước khi đi sâu vào vấn đề này, chúng ta cần hiểu rõ sự thay đổi căn bản trong thập kỷ qua, bởi mọi thứ không thể mãi mãi như cũ.

Khi đáp án đã thay đổi

Einstein từng ra đề thi cho học sinh tốt nghiệp, và đó chính xác là đề thi của năm trước. Trợ giảng của ông phát hiện ra và nghĩ rằng Einstein đã quên.

“Thưa thầy,” trợ giảng ngập ngừng không biết làm sao để nói với ông về sai lầm này.

“Có chuyện gì thế?” Einstein hỏi.

“Là về bài thi thầy vừa phát.”

Einstein kiên nhẫn chờ đợi.

“Con không biết thầy có để ý không, nhưng đề thi này giống hệt đề năm ngoái.”

Sau khi suy ngẫm, Einstein đáp: “Đúng vậy, đề thi vẫn như cũ nhưng câu trả lời đã khác.”

Câu trả lời thay đổi do có những phát minh mới trong vật lý. Tương tự, câu trả lời trong kinh doanh và marketing cũng đã thay đổi.

Trước kia, bạn chỉ cần đặt quảng cáo trên Yellow Pages, trả một khoản tiền và kế hoạch marketing cả năm đã hoàn tất. Nhưng giờ đây, bạn có Google, mạng xã hội, blog, website và vô số công cụ hữu ích khác.

Internet đã mở ra một chiến trường cạnh tranh hoàn toàn mới. Trước đây, đối thủ của bạn có thể chỉ nằm trên cùng con phố, nhưng giờ đây, họ có thể ở bất kỳ đâu trên thế giới.

Hệ quả là nhiều người đã làm cho hoạt động marketing trở nên phức tạp do “hội chứng đuổi theo xu hướng”. Họ cố gắng theo đuổi các chiến thuật “thời thượng” như SEO, video marketing, podcasting, quảng cáo trả tiền theo click (PPC)…

Họ chạy theo các công cụ và chiến thuật mà không bao giờ vạch ra được bức tranh toàn cảnh về mục tiêu thực sự và lý do thực hiện.

Điều này sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng!

Phân biệt chiến lược và chiến thuật

Hiểu rõ sự khác nhau giữa chiến lược và chiến thuật là chìa khóa để thực hiện kế hoạch marketing hiệu quả.

Chiến lược là kế hoạch tổng thể mà bạn phải có trước khi triển khai chiến thuật. Hãy tưởng tượng bạn vừa mua một mảnh đất trống và muốn xây nhà. Liệu bạn có mua ngay gạch đá và bắt đầu xây dựng? Tất nhiên là không! Bạn sẽ tạo ra một công trình lộn xộn và không an toàn.

Thay vào đó, bạn sẽ làm gì? Thuê kỹ sư và kiến trúc sư để lập kế hoạch cho những công việc thiết yếu như: xin phép xây dựng, thiết kế hệ thống điện và đường ống. Tất cả những việc này cần được ưu tiên trong kế hoạch thay vì chỉ cầm búa, xẻng bắt tay vào làm. Đó chính là chiến lược.

Khi đã có chiến lược riêng, bạn sẽ biết cần bao nhiêu vật liệu, móng nhà đặt ở vị trí nào và mái nhà sẽ có hình dáng ra sao. Lúc này, bạn có thể thuê thợ xây, thợ mộc, thợ sơn, thợ điện… Đó chính là chiến thuật.

Không thể tạo ra bất cỳ thứ gì có giá trị mà thiếu cả chiến lược lẫn chiến thuật.

Chỉ có chiến lược mà không có chiến thuật sẽ khiến mọi phân tích trở nên vô ích. Dù kỹ sư và kiến trúc sư có tài năng đến đâu, ngôi nhà vẫn không thể hoàn thành cho đến khi có người bắt đầu đặt móng. Tại một thời điểm nào đó, họ sẽ nói: “Được rồi, bản thiết kế đã hoàn tất, chúng ta khởi công thôi.”

Chỉ có chiến thuật mà thiếu chiến lược sẽ dẫn đến “hiệu ứng đuổi theo xu hướng”. Hãy tưởng tượng bạn cần xây một bức tường mà không có kế hoạch, bạn hoàn thành phần móng rồi mới phát hiện vị trí không phù hợp với tổng thể ngôi nhà. Rõ ràng đó không phải cách làm việc hiệu quả.

Nhưng hiện tại có quá nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thực hiện marketing theo cách này. Họ kết hợp nhiều chiến thuật ngẫu nhiên với hy vọng sẽ thu hút được khách hàng. Họ đầu tư vào website mà không suy nghĩ kỹ, và kết quả là nó trở thành trang giới thiệu doanh nghiệp bản online, hoặc họ bắt đầu hoạt động trên mạng xã hội vì nghe đó là công nghệ mới.

Để đạt thành công, bạn cần kết hợp cả chiến lược và chiến thuật, nhưng chiến lược phải được xây dựng trước để có thể định hướng cho những chiến thuật cần sử dụng. Kế hoạch marketing của bạn cũng vậy – hãy coi nó như bản thiết kế của kiến trúc sư để tìm kiếm và giữ chân khách hàng.

Tôi có sản phẩm/dịch vụ xuất sắc, liệu có thực sự cần marketing?

Quá nhiều doanh nghiệp tự đánh lừa bản thân khi nghĩ rằng nếu sản phẩm của họ hoàn hảo thì thị trường sẽ tự động chấp nhận. Viễn cảnh “hữu xạ tự nhiên hương” nghe có vẻ lý tưởng, nhưng lại là chiến lược kinh doanh cực kỳ tệ hại. Cách tiếp cận này quá tốn kém và tỷ lệ thất bại rất cao. Lịch sử đã chứng kiến quá nhiều sản phẩm công nghệ tiên tiến nhưng lại thất bại hoàn toàn về mặt thương mại.

Một số ví dụ điển hình có thể kể đến như Betamax, The Newton và LaserDisc.

Sản phẩm tốt hay thậm chí rất tốt vẫn chưa đủ. Marketing phải là một trong những hoạt động cốt lõi nếu bạn muốn xây dựng doanh nghiệp thành công. Hãy tự đặt câu hỏi: Làm sao khách hàng tiềm năng biết được sản phẩm của bạn tốt đến mức nào? Câu trả lời hiển nhiên là khi họ mua và sử dụng sản phẩm, nếu không họ sẽ không thể biết được. Thomas Watson của IBM từng có câu nói nổi tiếng:

“Không có gì xảy ra cho đến khi có giao dịch bán hàng đầu tiên.”

Vì vậy, chúng ta cần nắm vững một khái niệm quan trọng:

Sản phẩm hay dịch vụ chất lượng chính là công cụ để giữ chân khách hàng. Khi chúng ta mang đến cho người dùng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ chuyên nghiệp, sức mua sẽ gia tăng, đồng thời khách hàng sẽ giới thiệu cho người khác và phát triển thương hiệu qua truyền miệng. Tuy nhiên, trước khi giữ chân khách hàng, chúng ta cần tập trung vào việc thu hút khách hàng (hay còn gọi là marketing). Những doanh nhân thành công nhất luôn bắt đầu từ hoạt động này.