Ngày 18 tháng 11 năm 2025 đánh dấu ngày làm việc cuối cùng của nhân viên Café Amazon tại Việt Nam. Những bức ảnh tạm biệt được chia sẻ trên mạng xã hội, kèm theo thông điệp tự động trên fanpage thông báo thương hiệu “đã chính thức ngưng hoạt động” đã gây xôn xao cộng đồng yêu cà phê. Toàn bộ 12 cửa hàng tại các vị trí vàng như 162 Nguyễn Thái Bình, 63 Đinh Tiên Hoàng hay 822 Sư Vạn Hạnh đều đã tháo bảng hiệu và trả mặt bằng. Các ứng dụng giao đồ ăn cũng không còn hiển thị tên chuỗi cà phê này.

Động thái rút lui diễn ra sau khi Central Plaza Hotel Public Company Limited – đối tác nắm giữ 40% cổ phần trong liên doanh ORC Coffee Passion Group – công bố giải thể công ty vào đầu tháng 10. Với tổng mức đầu tư khoảng 1,72 triệu USD, Café Amazon đã kết thúc hành trình 5 năm tại thị trường Việt Nam một cách lặng lẽ, không có thông báo chính thức nào gửi đến khách hàng.

Hành Trình 5 Năm Đầy Thăng Trầm

Café Amazon bước chân vào Việt Nam từ tháng 11 năm 2020 với tham vọng chinh phục thị trường cà phê tiềm năng. Cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM mang phong cách “ốc đảo tươi mát” đặc trưng từ Thái Lan, kết hợp không gian xanh mát và menu đã được bản địa hóa một phần với cà phê phin Việt Nam bên cạnh các món signature như trà sữa Thái.

Tuy nhiên, con số 12 cửa hàng tại thời điểm rút lui cho thấy tốc độ mở rộng chậm chạp, thấp hơn nhiều so với kế hoạch ban đầu. Trong khi đó, đối thủ Highlands Coffee đã sở hữu 928 quán tính đến cuối tháng 9 năm 2025 và ghi nhận lợi nhuận cao nhất trong hai năm qua. Sự chênh lệch này phản ánh rõ những khó khăn mà thương hiệu Thái Lan phải đối mặt trên đất Việt.

Ba Nguyên Nhân Chính Dẫn Đến Thất Bại

Theo phân tích từ chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình – Giám đốc Học viện Concepts, Café Amazon đã vấp phải ba lớp cạnh tranh khốc liệt mà họ không thể vượt qua.

Lớp cạnh tranh đầu tiên đến từ mô hình cửa hàng không phù hợp. Thị trường Việt Nam đang vận hành hiệu quả nhất ở hai phân khúc: bình dân với giá dưới 29,000 đồng thông qua các kiosk mang đi như Guta và Passio, cùng phân khúc trung cấp từ 30,000 đến 70,000 đồng với các chuỗi trải nghiệm như Highlands Coffee, Katinat và Phúc Long. Café Amazon lại chọn mô hình cửa hàng rộng, đầu tư nặng về kiến trúc, khiến áp lực chi phí vượt xa sức kéo của phân khúc đại chúng.

Điều đáng nói là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Café Amazon tại Thái Lan – mô hình kết hợp với trạm xăng PTT – hoàn toàn không tồn tại tại Việt Nam. Không có mạng lưới captive market này, thương hiệu phải cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ mạnh mẽ hơn về mọi mặt.

Lớp cạnh tranh thứ hai xuất phát từ văn hóa cà phê Việt Nam độc đáo. Dữ liệu từ Q&Me cho thấy 89% người Việt chọn cà phê Việt trong 30 ngày gần nhất, với cà phê sữa đá và phin vẫn chiếm ưu thế tuyệt đối. Trong khi đó, menu của Café Amazon nghiêng về phong cách quốc tế với latte, mocha và cappuccino – những thức uống không chạm đúng khẩu vị đại trà của người Việt. Người tiêu dùng Việt Nam đến quán cà phê không chỉ để uống mà còn để gặp gỡ, làm việc và trải nghiệm không gian, điều mà các chuỗi nội địa hiểu rõ và khai thác tốt hơn nhiều.

Lớp cạnh tranh thứ ba liên quan đến chi phí mặt bằng và xu hướng tiêu dùng mới. Báo cáo iPOS 2025 chỉ ra 77,5% thực khách yêu thích đồ uống trong mức giá 21,000 đến 50,000 đồng, và 65% sẵn sàng sử dụng sản phẩm giá rẻ. Xu hướng “tần suất tăng mà chi cho mỗi lần giảm” tạo áp lực lớn lên các mô hình có chi phí vận hành cao. Các mặt bằng đẹp ở vị trí vàng không còn là bảo chứng doanh thu khi thế hệ Gen Z ưu tiên trải nghiệm và tính “check-in” hơn là vị trí.

Café Amazon đã thất bại ở cả bốn yếu tố này. Họ sao chép gần như nguyên mẫu từ Thái Lan mà không điều chỉnh đủ sâu, không tạo được điểm đến “phải thử” như cách Starbucks làm với các cửa hàng Reserve tại Bitexco hay Bưu điện Thành phố, và không kiểm soát được chi phí trong bối cảnh thị trường đang thắt chặt chi tiêu.

Bài Học Cho Các Thương Hiệu Nước Ngoài

Starbucks là ví dụ điển hình về một thương hiệu quốc tế thành công tại Việt Nam nhờ bản địa hóa đủ sâu. Họ điều chỉnh công thức theo mùa với các sản phẩm như Dolce Misto phù hợp khẩu vị Việt, thiết kế không gian mang tính địa phương hóa, thậm chí mở mô hình “kiểu vỉa hè Hà Nội”, và đặc biệt tạo ra những điểm đến mang tính biểu tượng gắn với văn hóa và nghệ thuật địa phương.

Ngược lại, Café Amazon giữ nguyên concept từ quê nhà, thiếu story telling, không tận dụng được văn hóa check-in của Gen Z và quan trọng nhất là không tạo được kết nối cảm xúc với khách hàng Việt. Khoảng cách này ngày càng lớn khi các chuỗi nội địa như Highlands tạo cảm giác “café của mọi người”, Cộng Cà Phê gợi hoài niệm, hay Katinat kết hợp yếu tố thẩm mỹ với sản phẩm theo xu hướng.

Khoảng Trống Và Cơ Hội Mới

Sự rời đi của Café Amazon tạo cơ hội cho ba nhóm mô hình. Thứ nhất là các kiosk và take-away tinh gọn dưới 30m² với khả năng vận hành nhẹ và chi phí thấp. Thứ hai là các chuỗi cà phê bản địa tập trung vào hương vị Việt như specialty Robusta, cold brew Việt hay Fine Robusta. Thứ ba là mô hình hybrid kết hợp co-working như Workflow hay Phúc Long Premium, đáp ứng nhu cầu vừa uống cà phê vừa làm việc của thế hệ trẻ.

Câu chuyện của Café Amazon là lời cảnh tỉnh cho các thương hiệu nước ngoài muốn chinh phục thị trường Việt Nam. Quy mô lớn và thành công ở thị trường khác không đảm bảo chiến thắng tại một thị trường có văn hóa tiêu dùng độc đáo và cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam. Chìa khóa thành công nằm ở việc thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng địa phương, linh hoạt điều chỉnh mô hình và tạo ra trải nghiệm mang đậm bản sắc Việt thay vì chỉ đơn thuần nhân rộng công thức đã thành công ở nơi khác.