Thorakao – cái tên từng gắn liền với tuổi thơ của rất nhiều người Việt qua lọ kem xanh, hộp phấn em bé hay tuýp kem đánh răng trắng bạc hà. Trong khi hàng loạt thương hiệu ngoại liên tục “đốt tiền” quảng cáo, thay đổi bao bì lộng lẫy và mời KOL khắp nơi, Thorakao vẫn lặng lẽ tồn tại và phát triển hơn 65 năm mà hầu như không xuất hiện trên TVC hay TikTok. Điều gì đã giúp thương hiệu Việt này trường tồn giữa cuộc chiến mỹ phẩm khốc liệt?

Bí mật nằm ở chiến lược “sản phẩm thứ 3”

Từ những ngày đầu thành lập tại Sài Gòn năm 1961 với tên gọi ban đầu là Công ty Hóa chất Mỹ phẩm Sài Gòn, Thorakao đã hiểu rất rõ tâm lý người tiêu dùng Việt: “Tin lời đồn hơn lời quảng cáo”. Thay vì chi tiền mua sóng truyền hình hay thuê người nổi tiếng, Thorakao chọn chiến lược mang tên nội bộ “sản phẩm thứ 3” – một mô hình kinh doanh gần như chỉ tồn tại ở các thương hiệu Việt lâu đời:

Lần mua thứ 1: Khách thử vì giá quá rẻ (20–50 nghìn) hoặc được người quen tặng.

Lần mua thứ 2: Họ quay lại để kiểm chứng xem có thực sự tốt như lời đồn không.

Lần mua thứ 3: Họ chính thức trở thành khách hàng trung thành và tự động trở thành “đại sứ thương hiệu” miễn phí khi giới thiệu cho con cháu, hàng xóm, đồng nghiệp.

Chính chiến lược này buộc Thorakao phải giữ chất lượng ổn định tuyệt đối qua 6 thập kỷ. Một thay đổi nhỏ về công thức cũng có nguy cơ đánh mất cả thế hệ khách hàng. Đó là lý do vì sao đến năm 2025, bạn vẫn thấy lọ kem nghệ Thorakao mùi thơm y hệt như thời mẹ bạn dùng cách đây 30 năm. Thorakao sở hữu tệp khách hàng trung thành kéo dài 3–4 thế hệ – điều mà không thương hiệu nào chi tiền quảng cáo cũng mua được.

Lợi thế chi phí và nguyên liệu “cây nhà lá vườn”

Trong khi các thương hiệu ngoại nhập khẩu tới 80–90% nguyên liệu và chi mạnh cho bao bì nhập khẩu, Thorakao gần như tự chủ hoàn toàn nhờ khai thác nguồn nguyên liệu nội địa dồi dào: bồ kết, nghệ, sả, gừng, bạc hà, mủ trôm, nha đam, tinh dầu bưởi, thậm chí cả dịch ốc sên… Những thành phần này không chỉ rẻ mà còn cực kỳ phù hợp với cơ địa và khí hậu Việt Nam.

Nhờ đó, hầu hết sản phẩm Thorakao đều có giá dưới 100.000 đồng – mức giá gần như không tưởng trong ngành mỹ phẩm hiện nay, khi một lọ kem dưỡng ngoại nhập ít nhất cũng 500.000–700.000 đồng. Chi phí thấp giúp Thorakao không phải “đốt tiền” vào quảng cáo để bù lỗ, vẫn duy trì biên lợi nhuận ổn định và tiếp tục tồn tại mà không cần chạy theo xu hướng bao bì sang chảnh hay chiến dịch truyền thông triệu đô.

Rút về nông thôn – nước cờ cao tay khi thị trường đô thị thất thế

Khi Việt Nam mở cửa, hàng loạt thương hiệu ngoại như Pond’s, Nivea, L’Oreal, The Face Shop… ồ ạt tấn công thành phố lớn với bao bì bắt mắt, chương trình khuyến mãi liên tục và quảng cáo ngập tràn truyền hình. Thorakao nhanh chóng bị đẩy khỏi kệ siêu thị và cửa hàng mỹ phẩm tại Hà Nội, TP.HCM.

Thay vì cố đấm ăn xôi cạnh tranh trực diện, ban lãnh đạo Thorakao đưa ra quyết định mang tính bước ngoặt: tập trung toàn lực cho thị trường nông thôn và các khu công nghiệp. Ở vùng quê, người tiêu dùng ít bị ảnh hưởng bởi xu hướng “sang – xịn – mịn”, họ cần sản phẩm hiệu quả thực sự với giá tiền hợp lý. Phụ nữ miền quê, công nhân nữ tại các khu công nghiệp vẫn cần chăm sóc da, tóc, răng miệng nhưng khả năng chi trả chỉ vài chục nghìn đồng mỗi tháng. Thorakao trở thành lựa chọn số 1 của họ.

Hệ thống phân phối được xây dựng sâu rộng đến từng xã, thôn, tiệm tạp hóa, đại lý nhỏ lẻ. Nhờ vậy, dù không còn thấy nhiều ở thành phố lớn, Thorakao vẫn phủ sóng mạnh mẽ ở nông thôn và các tỉnh lẻ – nơi chiếm tới hơn 60% dân số Việt Nam.

Thương hiệu sống lâu không cần “làm màu”

Một thương hiệu “im lặng” nhưng doanh thu 2024 vượt 520 tỷ đồng, nhà máy Long An công suất 150 triệu sản phẩm/năm, xuất khẩu sang Lào, Campuchia tăng trưởng 30%/năm. Thorakao chứng minh rằng ở Việt Nam, đôi khi không cần làm màu, không cần chạy quảng cáo ngập TikTok mà chỉ cần chất lượng thật, giá thật rẻ và chọn đúng phân khúc khách hàng thì vẫn có thể sống khỏe hơn 65 năm, thậm chí còn lớn mạnh từng ngày nhờ chính những người mẹ, người cô, chị em công nhân âm thầm tin dùng và truyền tai nhau từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Vậy nên lần tới ai đó nói Thorakao “hết thời”, bạn cứ về quê hỏi mẹ, hỏi cô chú chủ tiệm tạp hóa xem họ còn dùng kem nghệ, dầu gội bồ kết Thorakao mỗi ngày không. Câu trả lời sẽ khiến bạn bất ngờ về sức mạnh thực sự của một thương hiệu Việt chọn “chân thành” thay vì “làm màu”.