Bạn có bao giờ tưởng tượng cảm giác mát lạnh của dầu gội bạc hà có thể ăn được không? Head & Shoulders vừa biến điều không tưởng thành hiện thực tại Thái Lan với một chiến dịch marketing táo bạo chưa từng có. Hợp tác cùng agency sáng tạo CJ WORX và thương hiệu kem Guss Damn Good, thương hiệu dầu gội hàng đầu thế giới đã giới thiệu hương vị kem hoàn toàn mới mang tên “Cooling Blue Cream, Blue Salt” – tái hiện chính xác cảm giác mát lạnh của dầu gội Cool Menthol. Kết quả? Sản phẩm cháy hàng chỉ trong vài giờ và trở thành hiện tượng viral cả online lẫn offline.

Từ Phòng Tắm Đến Tủ Lạnh: Ý Tưởng Đột Phá

Chiến dịch “Live Life Fully” được ra mắt vào tháng 11/2025 không phải là một trò PR thông thường. Đây là một bước đi táo bạo đặt Head & Shoulders vào một bối cảnh hoàn toàn “sai chỗ” – thế giới ẩm thực. Nhưng chính sự “sai chỗ” này lại tạo nên điểm nhấn độc đáo khiến chiến dịch trở nên đáng nhớ.

Điểm xuất phát là sản phẩm dầu gội Cool Menthol của Head & Shoulders với công thức mới mạnh hơn 33%, mang lại cảm giác mát lạnh tức thì khi sử dụng. Nhưng làm sao để truyền tải cảm giác này đến người tiêu dùng chưa từng thử sản phẩm? Đội ngũ sáng tạo tại CJ WORX đã tìm ra câu trả lời: kem lạnh – biểu tượng phổ quát của sự mát mẻ mà ai cũng hiểu ngay lập tức.

Như CJ WORX chia sẻ, họ nhận ra rằng kem đại diện cho một biểu tượng của sự mát lạnh mà mọi người đều hiểu mà không cần giải thích. Từ đó, họ chuyển hóa buổi thử sản phẩm truyền thống thành một trải nghiệm thương hiệu có thể cảm nhận được – từ cảm giác mát lạnh trên da đầu đến “cú lạnh” có thể nếm thử ngay trên đầu lưỡi.

Việc lựa chọn Guss Damn Good làm đối tác không phải ngẫu nhiên. Thương hiệu kem craft nổi tiếng tại Bangkok này chuyên về các hương vị độc đáo và sáng tạo, từng hợp tác thành công với nhiều thương hiệu lớn như Mama, Bar B Q Plaza, và thậm chí cả đội bóng Arsenal. Sự kết hợp giữa chuyên môn của Guss Damn Good trong việc phát triển hương vị mới lạ và insight marketing của Head & Shoulders đã tạo nên một sản phẩm thật sự đặc biệt.

Hương vị “Cooling Blue Cream, Blue Salt” được mô tả là “Ngọt – Mặn – Mát” – một profile vị hoàn toàn mới mẻ trong thế giới kem. Quá trình phát triển sản phẩm tập trung vào việc tái tạo chính xác cảm giác mát lạnh tức thì giống như khi gội đầu bằng Cool Menthol. Đây không đơn thuần là thêm bạc hà vào kem, mà là một công thức được nghiên cứu kỹ lưỡng để mang lại trải nghiệm đa giác quan đồng bộ.

Ngày Ra Mắt: Hiện Tượng Viral Tự Nhiên

Thành công của chiến dịch vượt xa mong đợi. Ngay trong ngày ra mắt, hương vị kem “Live Life Fully” đã cháy hàng hoàn toàn chỉ trong vài giờ. Hình ảnh người tiêu dùng xếp hàng dài để được trải nghiệm sản phẩm lan truyền khắp mạng xã hội Thái Lan. Các review video với biểu cảm bất ngờ khi nếm thử kem cũng nhanh chóng trở thành viral content, tạo ra làn sóng organic marketing mạnh mẽ mà không thương hiệu nào có thể mua được.

Chiến dịch nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới truyền thông marketing quốc tế. Các trang tin uy tín như Branding in Asia và Campaign Brief Asia đều đưa tin về sáng kiến độc đáo này, giúp Head & Shoulders có được lượng PR value khổng lồ trên quy mô toàn cầu. Đây chính là minh chứng cho sức mạnh của experiential marketing khi được thực hiện đúng cách.

Bài Học Marketing: Experiential Over Advertising

Chiến dịch này đánh dấu sự chuyển mịch quan trọng trong cách thương hiệu giao tiếp với người tiêu dùng. Thay vì đầu tư hàng triệu đô vào quảng cáo truyền thống nói về cảm giác mát lạnh, Head & Shoulders chọn cách cho người tiêu dùng thật sự cảm nhận nó qua một trải nghiệm thú vị và bất ngờ.

CJ WORX nhấn mạnh rằng đây không phải là sử dụng kem như một mánh quảng cáo rẻ tiền. Họ muốn tạo ra một trải nghiệm thương hiệu mà mọi người thật sự cảm được – mát lạnh, nhẹ nhàng, sảng khoái và vui vẻ, đúng với tinh thần “Live Life Fully”. Đó là sống cuộc sống không gì có thể làm bạn nặng nề, tự do và trọn vẹn.

Sensory marketing – marketing đa giác quan – đang trở thành xu hướng mạnh mẽ năm 2025. Thay vì chỉ kể cho người tiêu dùng nghe về sản phẩm, các thương hiệu hiện đại tìm cách để họ cảm nhận thực sự qua nhiều giác quan khác nhau. Head & Shoulders đã làm được điều này xuất sắc bằng cách chuyển hóa cảm giác xúc giác trên da đầu thành trải nghiệm vị giác trên lưỡi.

Chiến Lược Cross-Category: Khi Ranh Giới Bị Phá Vỡ

Một trong những insight quan trọng nhất của chiến dịch này là việc phá bỏ ranh giới giữa các category sản phẩm. Ai nói dầu gội chỉ có thể tồn tại trong phòng tắm? Ai nói beauty brand không thể chơi trong lĩnh vực food and beverage? Head & Shoulders đã thách thức những giới hạn tự đặt ra này và tạo nên một điều gì đó hoàn toàn mới mẻ.

Hợp tác liên ngành mang lại nhiều lợi ích chiến lược. Thứ nhất, nó giúp thương hiệu tiếp cận audience mới – những người yêu thích kem craft có thể chưa bao giờ chú ý đến Head & Shoulders. Thứ hai, novelty factor tạo ra news value tự nhiên, khiến media sẵn sàng đưa tin miễn phí. Thứ ba, nó positioning Head & Shoulders như một thương hiệu táo bạo, sáng tạo, không ngại thử nghiệm – những giá trị mà Gen Z và Millennials đặc biệt trân trọng.

Agency CJ WORX kết thúc thông cáo báo chí với một câu hỏi đầy thách thức gửi đến toàn ngành: “Nếu một thương hiệu dầu gội dám bước ra khỏi phòng tắm, tại sao các ý tưởng của chúng ta lại phải mắc kẹt trong cùng những phương tiện truyền thông cũ kỹ?” Đây là lời nhắc nhở mạnh mẽ rằng marketing thật sự đột phá đòi hỏi sự can đảm để thoát khỏi vùng an toàn.

Ứng Dụng Cho Thị Trường Việt Nam

Marketer Việt Nam có thể học được nhiều điều từ chiến dịch này. Đầu tiên là tầm quan trọng của việc hiểu văn hóa địa phương. Người Thái yêu kem, và Bangkok có một nền văn hóa craft ice cream sôi động với Guss Damn Good là một trong những tên tuổi hàng đầu. Việc lựa chọn kem như medium không phải ngẫu nhiên mà dựa trên insight sâu sắc về thị trường.

Thứ hai, đừng ngại hợp tác với các thương hiệu địa phương. Guss Damn Good không phải là Häagen-Dazs hay Ben & Jerry’s, nhưng chính sự local này lại tạo nên authenticity và resonance mạnh mẽ với người tiêu dùng Thái. Tại Việt Nam, có rất nhiều local brands chất lượng trong các lĩnh vực khác nhau đang chờ đợi những collaboration sáng tạo.

Thứ ba, focus vào trải nghiệm hơn là thông điệp. Thay vì nói “dầu gội của chúng tôi mát lạnh”, Head & Shoulders nói “hãy nếm thử cảm giác mát lạnh này”. Sự khác biệt nhỏ trong cách tiếp cận này tạo nên impact khổng lồ trong hiệu quả marketing.

Nhìn Về Tương Lai

Chiến dịch Head & Shoulders không chỉ là một case study thú vị mà còn là dấu hiệu của một xu hướng lớn hơn trong ngành marketing. Người tiêu dùng ngày càng khó bị thuyết phục bởi quảng cáo truyền thống. Họ muốn tương tác, trải nghiệm, cảm nhận thật sự. Các thương hiệu thành công trong tương lai sẽ là những thương hiệu biết cách tạo ra những memorable moments thay vì chỉ memorable messages.

Category-crossing collaborations sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Chúng ta có thể thấy nhiều hơn những kết hợp bất ngờ giữa các ngành hàng khác nhau, miễn là chúng được thực hiện với insight rõ ràng và execution chất lượng. Tuy nhiên, thách thức lớn nhất là làm sao để giữ được tính authentic và tránh rơi vào bẫy của gimmick marketing.

Head & Shoulders và CJ WORX đã chứng minh rằng với ý tưởng đủ táo bạo, execution đủ tốt, và partners đủ phù hợp, một thương hiệu có thể tạo nên những câu chuyện khiến cả thế giới chú ý. Chiến dịch “Live Life Fully” không chỉ bán được kem hay dầu gội – nó bán được một trải nghiệm, một cảm xúc, một câu chuyện mà mọi người muốn chia sẻ. Và đó chính là marketing ở cấp độ cao nhất.

Giờ đây, câu hỏi dành cho các marketer là: Thương hiệu của bạn dám bước ra khỏi vùng an toàn của mình đến đâu? Và bạn sẵn sàng tạo ra những trải nghiệm thật sự đáng nhớ cho khách hàng như thế nào?