Trong khi phần lớn các thương hiệu xa xỉ đang loay hoay với thách thức nâng tầm vị thế, Ralph Lauren đã trở thành một minh chứng sống động cho việc thực hiện thành công chiến lược này. Doanh thu của thương hiệu đạt 7,1 tỷ USD trong năm tài chính 2025 – tăng 8% so với năm trước, cùng với biên lợi nhuận cải thiện từ 66,6% lên 68,8%.

Khác với nhiều thương hiệu chỉ đơn thuần tăng giá mà không nâng cao giá trị, Ralph Lauren đã chọn con đường khó khăn hơn: làm mới từ bên trong và tránh xa cái bẫy tự tin thái quá vào danh tiếng. Điều này tương phản hoàn toàn với những sai lầm của một số đối thủ như Burberry, khi đẩy giá lên quá cao ở những phân khúc không phải thế mạnh.

Bài học quan trọng từ Ralph Lauren: nâng tầm thương hiệu không có nghĩa là thay đổi bản chất, mà là làm mới và nâng cấp những gì đã là điểm mạnh – một chiến lược bền vững và phù hợp với kỳ vọng thị trường.

1. Xây dựng hệ sinh thái câu chuyện thương hiệu

Thành công trong việc thuyết phục khách hàng chi trả giá gốc – thậm chí cao hơn – bắt đầu từ việc xây dựng một câu chuyện cuốn hút. Ralph Lauren đã kiến tạo một “vũ trụ thương hiệu” toàn diện, nơi mỗi sản phẩm, không gian và trải nghiệm đều góp phần thể hiện lối sống mà khách hàng khao khát.

Từ chuỗi cà phê Ralph’s Coffee, nhà hàng Polo Bar đến việc tài trợ các sự kiện thể thao quý tộc như Wimbledon và giải polo, tất cả đều được đầu tư để nuôi dưỡng cảm xúc và sự gắn kết với thương hiệu. Theo chuyên gia Jessica Ramírez từ The Consumer Collective, Ralph Lauren đã khéo léo tận dụng di sản thể thao của mình để thu hút khách hàng hiện đại.

Cốt lõi của chiến lược này là việc bán một lối sống đáng mơ ước – từ mùa hè thanh lịch ở bờ Đông, không gian trang trại miền Tây cho đến bầu không khí học thuật của các trường Ivy League. Điều quan trọng là mọi hoạt động nâng tầm đều phải nhắc nhở khách hàng lý do tại sao thương hiệu vẫn có giá trị trong lòng họ.

2. Quay về với sản phẩm cốt lõi

Một trong những sai lầm phổ biến nhất khi nâng tầm thương hiệu là cố gắng trở thành điều mà bản thân không phải. Ralph Lauren cũng từng mắc lỗi này khi mở rộng sang quần jeans và túi xách nhưng không đạt được kết quả như mong đợi. Chuyên gia David Swartz từ Morningstar cho biết việc sản xuất quá nhiều sản phẩm ngoài thế mạnh đã khiến biên lợi nhuận của thương hiệu suy giảm.

Tuy nhiên, thương hiệu đã rút ra bài học và tập trung trở lại những gì mình làm tốt nhất. Hiện tại, 70% danh mục sản phẩm của Ralph Lauren là các mặt hàng cốt lõi như áo polo, áo len, blazer, mũ lưỡi trai và sơ mi. Dana Telsey – Giám đốc điều hành của Telsey Advisory Group – nhận định: “Điều quan trọng là họ vẫn duy trì được sức bán ổn định của các sản phẩm cốt lõi, bất kể biến động kinh tế.”

Dù tập trung vào sản phẩm truyền thống, thương hiệu vẫn liên tục cải tiến thiết kế để duy trì sự mới mẻ. Theo Jessica Ramírez, yếu tố then chốt là “làm mới trong cái quen thuộc” – nghĩa là không ngừng nâng cấp chất lượng, kiểu dáng và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

3. Tinh gọn và chọn lọc kênh phân phối

Khoảng một thập kỷ trước, Ralph Lauren gặp khó khăn vì xuất hiện quá tràn lan trên thị trường. Với gần 20 dòng sản phẩm khác nhau và có mặt tại quá nhiều cửa hàng, đặc biệt là các chuỗi bách hóa đang suy yếu như Macy’s, thương hiệu buộc phải giảm giá thường xuyên, làm mất đi giá trị.

Để khắc phục, Ralph Lauren đã chủ động loại bỏ các dòng sản phẩm không hiệu quả, thu hẹp số lượng cửa hàng và chỉ duy trì sự hiện diện tại những địa điểm có hiệu suất cao nhất. Việc rút khỏi những kênh bán hàng làm loãng thương hiệu là một quyết định có chủ đích, dù phải chấp nhận đánh đổi về doanh số ngắn hạn.

Kết quả là biên lợi nhuận của thương hiệu đã tăng lên mức cao kỷ lục (trên 60%) và giá cổ phiếu cũng tăng hơn gấp ba lần trong 5 năm qua. Điều này chứng minh sự thành công của chiến lược tập trung vào chất lượng thay vì số lượng.

Không chỉ cải thiện hiệu quả tại thị trường nội địa, Ralph Lauren còn ghi dấu ấn mạnh mẽ ở thị trường quốc tế, hiện chiếm hơn một nửa tổng doanh thu. Điều này phần lớn nhờ vào môi trường bán lẻ ở các nước khác ít phụ thuộc vào chuỗi bách hóa và văn hóa “săn hàng giảm giá” không phổ biến như tại Mỹ.

4. Duy trì trải nghiệm cao cấp trên mọi kênh

Dù đã siết chặt chiến lược tại các kênh bán sỉ và outlet, Ralph Lauren không loại bỏ hoàn toàn các kênh này vì chúng vẫn đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Thay vì biến outlet thành nơi “xả hàng tồn” giá rẻ, thương hiệu đảm bảo các cửa hàng outlet vẫn có trải nghiệm mua sắm cao cấp.

Cách tiếp cận tương tự được áp dụng với kênh bán sỉ. Trong các cửa hàng Macy’s, khu vực trưng bày sản phẩm Ralph Lauren thường nổi bật và sang trọng hơn so với phần còn lại. Theo David Swartz, Ralph Lauren chủ động đầu tư vào hình ảnh tại các điểm bán sỉ – điều mà nhiều thương hiệu khác thường bỏ qua.

Việc đồng bộ trải nghiệm cao cấp ở mọi điểm tiếp xúc với khách hàng đã giúp thương hiệu thu hút người mua mới và tăng chi tiêu từ nhóm khách hàng hiện tại. Dana Telsey cho rằng việc nâng cấp không gian mua sắm – từ outlet đến khu bán sỉ – là yếu tố then chốt giúp Ralph Lauren bảo vệ hình ảnh sang trọng dù ở bất kỳ kênh phân phối nào.

5. Chiến lược đa thế hệ cho sự phát triển bền vững

Chiến lược phát triển bền vững của một thương hiệu nằm ở khả năng chinh phục nhiều thế hệ khách hàng đồng thời – vừa giữ chân nhóm trung thành, vừa thu hút thế hệ mới. Ralph Lauren là minh chứng rõ nét cho cách tiếp cận đa thế hệ này.

Theo Dana Telsey, thương hiệu đã duy trì được lượng khách hàng gắn bó lâu năm mà vẫn hấp dẫn thế hệ trẻ. Việc nhấn mạnh yếu tố di sản khiến nhóm khách hàng cũ cảm thấy gắn kết, trong khi các dòng sản phẩm như Polo với phong cách streetwear lại giúp tiếp cận giới trẻ.

Ralph Lauren không chỉ đổi mới sản phẩm mà còn mở rộng sự hiện diện văn hóa để phản ánh tính đa dạng. David Swartz lưu ý thương hiệu có mối liên hệ bền chặt với cộng đồng người Mỹ gốc Phi và văn hóa hip hop từ những năm 1990.

Thương hiệu còn triển khai các hoạt động xã hội như cấp học bổng cho sinh viên tại các trường đại học da màu (HBCUs), và hợp tác thiết kế bộ sưu tập với hai trường Morehouse và Spelman năm 2022. Điều này giúp Ralph Lauren mở rộng tinh thần “Mỹ truyền thống” một cách hiện đại và bao hàm hơn.

Kết luận

Chiến lược nâng tầm thương hiệu là một hành trình không ngừng nghỉ. Mỗi thế hệ mang theo kỳ vọng khác biệt, môi trường kinh tế luôn biến đổi, và áp lực cạnh tranh không bao giờ biến mất.

Việc xây dựng lòng trung thành đòi hỏi nhiều năm kiên trì, nhưng như Ralph Lauren đã chứng minh: nếu đầu tư đúng hướng – từ di sản đến đổi mới, từ sản phẩm đến cộng đồng – thì hoàn toàn có thể đạt được mục tiêu này.